文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
廣告的原理就是調(diào)動(dòng)人們的“集體潛意識(shí)”贷洲，廣告通過符號(hào)與詞語(yǔ)兩種信號(hào)形式刺激人們的集體潛意識(shí)，誘發(fā)人們?cè)跓o(wú)意識(shí)下做出反應(yīng)與行動(dòng)悍引。這一點(diǎn)我們?cè)谏弦还?jié)里面已經(jīng)講過恩脂。
那么這個(gè)“潛意識(shí)”是如何被刺激出來的呢？
這里我借用俄國(guó)心理學(xué)家趣斤、生理學(xué)家巴甫洛夫的一個(gè)詞俩块，叫條件反射。巴甫洛夫在他的《條件反射》著作里認(rèn)為：人的一切行為都是條件反射的結(jié)果浓领。接收到什么樣的信號(hào)刺激玉凯，就會(huì)誘發(fā)出什么樣的反射。
因此也非常清晰联贩，條件反射分為兩部分漫仆，一部分是條件，另一部分就是反射泪幌。我們的廣告發(fā)出什么樣的信號(hào)盲厌，就會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者做出什么樣的反應(yīng)，在信號(hào)與消費(fèi)者的反射之間祸泪，夾著一個(gè)條件吗浩，就是人的潛意識(shí)。
條件從哪里來没隘？
條件從潛意識(shí)里面來懂扼，在研究“潛意識(shí)”如何被誘發(fā)出來之前，我們先來弄明白“潛意識(shí)”是怎么樣形成的。前面的章節(jié)已經(jīng)講到過人類一生下來阀湿，就自帶了一部分與生俱來的潛意識(shí)赶熟，比如對(duì)求生的本能、對(duì)異性的本能陷嘴、對(duì)求勝的本能映砖，這些都是人類與生俱來潛意識(shí)里面的本能。
但是先天的潛意識(shí)對(duì)于人類在生活中影響到日常行為的概率來說罩旋，只是非常小的一部分啊央，人們?nèi)粘Ｉ钪凶鞒龅慕^大部分行為眶诈，都是來自于后天習(xí)染而成涨醋。
被文化、被環(huán)境逝撬、被身邊人的習(xí)慣浴骂、被某一次不經(jīng)意的刺激，被廣告等等“馴養(yǎng)”而來宪潮。我在這里使用“馴養(yǎng)”這個(gè)詞語(yǔ)并不是貶義溯警。本來有個(gè)詞叫培養(yǎng)，但是我覺得在社會(huì)關(guān)系中狡相，“培養(yǎng)”這個(gè)詞沒有“馴養(yǎng)”更準(zhǔn)確一些梯轻。
我們不能否認(rèn)我們所有人都是處于馴養(yǎng)和被馴養(yǎng)的角色之中。馴養(yǎng)是一種責(zé)任尽棕，也是一種愛喳挑，比如國(guó)家對(duì)于人民，企業(yè)對(duì)于員工滔悉，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者伊诵，都是處于馴養(yǎng)關(guān)系。
在這個(gè)馴養(yǎng)的過程中回官，通過長(zhǎng)期的反復(fù)引導(dǎo)和訓(xùn)練曹宴，人們就形成了特定的令行禁止，什么情況下做出什么反應(yīng)歉提，一切都形成了潛意識(shí)下的條件反射笛坦。
而這一切的條件反射，都可以在廣告中使用苔巨，我們只需要根據(jù)我們的產(chǎn)品和動(dòng)機(jī)版扩，找到能讓消費(fèi)者做出相應(yīng)反應(yīng)的條件，然后通過符號(hào)與詞語(yǔ)對(duì)其進(jìn)行刺激恋拷，就會(huì)形成消費(fèi)者的本能反射资厉。
而且這個(gè)反射的程度，會(huì)隨著我們廣告發(fā)出的這個(gè)刺激信號(hào)的強(qiáng)度變化而變化蔬顾，信號(hào)越強(qiáng)宴偿，則反射效果越大湘捎。
在理解了潛意識(shí)的形成之后，我們現(xiàn)在再來具體講一下怎樣發(fā)現(xiàn)我們需要的潛意識(shí)窄刘。
我們拿王老吉涼茶舉例窥妇，“怕上火喝王老吉”這句廣告話語(yǔ)就調(diào)動(dòng)了人們的集體經(jīng)驗(yàn)！首先是“上火”這個(gè)詞的集體經(jīng)驗(yàn)的普遍性娩践，幾乎只要是中國(guó)人活翩，都體驗(yàn)過，而且上火這種體驗(yàn)的刺激頻率非常高翻伺，它基本上算是中國(guó)人特有的一種身體不適綜合統(tǒng)稱材泄。
不管是頭痛、口干吨岭、喉痛拉宗、牙腫、睡眠不穩(wěn)... ...等等辣辫，在普通百姓看來都和上火的問題有干系旦事。
其次是“怕上火喝王老吉”這個(gè)集體潛意識(shí)的調(diào)動(dòng)，是調(diào)用了人們從小就聽自己的爸爸媽媽或者是爺爺奶奶急灭、外公外婆一直在說姐浮，上火了就要喝涼茶。于是大部分人平時(shí)葬馋，只要身體有點(diǎn)不適卖鲤，就覺得自己上火了，只要覺得自己上火了点楼，就想到要喝涼茶扫尖，這就是一種典型的條件發(fā)射。這種條件反射被王老吉調(diào)用到品牌的廣告里面掠廓，就形成了巨大的力量换怖。
怕上火喝王老吉，這句話就是在通過信號(hào)刺激消費(fèi)者做出條件發(fā)射的購(gòu)買行為蟀瞧。
王老吉的廣告中調(diào)用的集體經(jīng)驗(yàn)從哪里來的沉颂，從民間文化中來！上火喝涼茶悦污，是一種民間文化铸屉。
以此相似，人們的潛意識(shí)切端，它藏在于我們的文化中彻坛、環(huán)境中、日常活動(dòng)中...比如我們每天起床后要去上班昌屉，女生出門前會(huì)照鏡子钙蒙，習(xí)慣走同一條路線，開車時(shí)從來不用去想去記要在哪個(gè)路口轉(zhuǎn)间驮，而是好像握方向盤的手自己就會(huì)在那個(gè)地方時(shí)就左轉(zhuǎn)或者右轉(zhuǎn)躬厌。去同一個(gè)商店買東西，在同一個(gè)時(shí)間做同一件事情竞帽，等等扛施，都是來自于我們的潛意識(shí)。
一切都是來自條件反射屹篓。
培養(yǎng)一個(gè)反射條件
條件反射在廣告的應(yīng)用中疙渣，不僅可以調(diào)用人們?cè)械募w潛意識(shí)作為條件，我們還可以自己制造培養(yǎng)消費(fèi)者的潛意識(shí)抱虐。
還記得前面我們講條件反射里的條件從哪里來的時(shí)候講過的嗎昌阿？條件也可以是廣告本身刺激出來的饥脑。
比如說“今年過節(jié)不收禮恳邀，收禮只收腦白金！”的這句話灶轰，就是依靠廣告本身釋放的信號(hào)谣沸，再通過播放的頻率刺激，讓消費(fèi)者形成條件反射的效果笋颤。
腦白金當(dāng)年的廣告策略乳附，選擇在春節(jié)之前的一段時(shí)間和春節(jié)期間幾是全覆蓋不間斷的播放這句話，最終的目的就是要給到消費(fèi)者形成一個(gè)條件反射：送禮就送老白金伴澄！
當(dāng)年很多廣告人都說赋除，腦白金的這句廣告語(yǔ)不僅沒依據(jù)，而且還有語(yǔ)卜橇琛举农！確實(shí)沒錯(cuò)，但那一點(diǎn)都不重要敞嗡，因?yàn)槟X白金的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)自己明白颁糟，咱們根本不需要依據(jù)，不需要去說服你們喉悴，我只要你們產(chǎn)生條件反射棱貌。就是這么簡(jiǎn)單，其實(shí)所有的廣告都是這個(gè)原理箕肃。只是大家釋放的信號(hào)強(qiáng)度不一樣婚脱，消費(fèi)者所有做出的反射效果也不一樣罷了。
所以我們這里必須重復(fù)一下：廣告一定要向消費(fèi)者發(fā)送自己明確的信號(hào)，并且給出的信號(hào)越強(qiáng)障贸，效果越好涡贱！
信號(hào)的強(qiáng)度由什么決定？
任何信號(hào)都是由頻率惹想、規(guī)模和大小決定问词！
同樣一句“怕上火喝王老吉”，它出現(xiàn)在你面前的頻率不同嘀粱，你作出反射的效果就不同激挪，還有這幾個(gè)字出現(xiàn)在廣告上面的大小不同，對(duì)你的刺激程度也不同锋叨。
在哲仕垄分，我們不管是做任何設(shè)計(jì)，都跟客戶強(qiáng)調(diào)要將創(chuàng)意中的關(guān)鍵信號(hào)放大娃磺，而且要放到足夠大薄湿！就是這個(gè)道理。
規(guī)模也決定信號(hào)的強(qiáng)度偷卧，比如我們看廣告豺瘤，即使是在同一個(gè)地方，看到一塊和看到很多塊听诸，效果是不一樣的坐求。有很多企業(yè)覺得，同樣是一個(gè)視野范圍內(nèi)晌梨，有一塊牌子就好了桥嗤，多了是浪費(fèi)，其實(shí)不是那樣的仔蝌。
這個(gè)規(guī)模的原理泛领，還體現(xiàn)在一些企業(yè)在同一條街道開多家店，或者說是在同一個(gè)片區(qū)內(nèi)開多家店的操作敛惊，也是同樣的道理渊鞋。你在一條街上看到一個(gè)水果店，和你在自己片區(qū)看到了很多家這個(gè)品牌的水果店豆混，這個(gè)信號(hào)是完全不同篓像。
產(chǎn)品也一樣，為什么很多商家不管是在街邊皿伺，還是在商場(chǎng)员辩，都喜歡將自己的產(chǎn)品堆成山一樣的堆頭？就要形成規(guī)模感鸵鸥，這樣信號(hào)就會(huì)被放大奠滑。就會(huì)更大程度的刺激消費(fèi)者的反應(yīng)丹皱。
關(guān)于條件反射，我們就先講到這里宋税。
