對于90%的行業(yè)來說卓起，你的消費(fèi)者思考的不是要不要買，而是要買哪一個(gè)凹炸？ 而95%的企業(yè)在營銷與包裝思考時(shí)都混淆在這個(gè)地方戏阅，不信你們自己對照你們企業(yè)的宣傳看看，看看自己企業(yè)的廣告內(nèi)容是在讓消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品啤它，還是在讓消費(fèi)者買你們家的產(chǎn)品奕筐？哲仕強(qiáng)調(diào)的超級購買理由，是一種解決“為什么要購買我們”這個(gè)問題的理由变骡。消費(fèi)者渴了要買水是不需要你去設(shè)計(jì)的离赫，問題是他選擇買哪一種？消費(fèi)者家洗發(fā)水沒了要買是肯定的塌碌，問題是
我們舉兩個(gè)例子渊胸。比如王老吉的“怕上火，喝王老吉”廣告語台妆，將人們對小時(shí)候我們的媽媽和奶奶就一直告訴我們喝涼茶去火的認(rèn)知利用了起來翎猛，嫁接到了品牌上，這就是巨大的威力频丘，這使得消費(fèi)者并不去糾結(jié)王老吉到底去不去火办成，因?yàn)闆霾枞セ鹁褪且环N超強(qiáng)認(rèn)知，消費(fèi)者就是那樣認(rèn)為的搂漠。
諺語就是人們經(jīng)常掛在嘴邊迂卢，從來不會去懷疑的道理。平時(shí)大家都喜歡在說明某件事情的合理性時(shí)桐汤，習(xí)慣用一句諺語去做佐證而克。 廣告就是一個(gè)勸消費(fèi)者購買的過程，當(dāng)然消費(fèi)者也都不傻怔毛，憑啥你說什么我就要信什么员萍？所以，品牌的廣告口號拣度，如果能巧妙地將諺語嫁接起來碎绎，效果立馬就會提升幾十倍！ 一是諺語通常都非常順口抗果，大家讀起來一口溜筋帖，非常容易傳播，這也是為什么大部分諺語都可以流傳很廣冤馏、很久日麸。而且這一點(diǎn)不用去懷疑
要說詞語的威力，目前它在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷領(lǐng)域方面還是嚴(yán)重地被人們忽視著逮光，只有小部分的企業(yè)認(rèn)識到了它的力量代箭，嘗試到了它的甜頭墩划。 而其實(shí)在商業(yè)領(lǐng)域之外，特別是在世界歷史上的各種革命與戰(zhàn)爭中嗡综，領(lǐng)袖們對詞語的運(yùn)用乙帮，早已經(jīng)上演了非常多比真實(shí)戰(zhàn)斗更加有威力，更加壯觀的戰(zhàn)爭蛤高。 很多歷史上的運(yùn)用過的詞語蚣旱，大家一定都有深刻的印象，比如 “替天行道”戴陡、“人民戰(zhàn)爭”等塞绿，這些詞匯本身就帶著一股魔力，和我們
我們經(jīng)常會聽到市面上各種品牌戰(zhàn)略與營銷類的思想出現(xiàn)恤批，大家各有自己的理論和邏輯异吻，看似都各有心得。但如果真正回到戰(zhàn)略的角度觀察喜庞，很容易就可以發(fā)現(xiàn)各家講的大部分是概念诀浪，而很少有講方法論的。也就是說延都，都是拋出一個(gè)新概念雷猪，而不是給一套真正的操作方法。我總結(jié)了一下目前市面上的品牌戰(zhàn)略概念晰房，如果說可以被稱為方法論的求摇，主要分為兩個(gè)派別：品牌定位派VS品牌定義派。
同樣是山茶油殊者，別人的產(chǎn)品能暢銷与境，你卻賣不動，為什么猖吴？因?yàn)閯e人的廣告提供的是購買理由摔刁，而你提供的是產(chǎn)品特點(diǎn)；我們最容易犯的錯(cuò)誤就是總在研究自己的產(chǎn)品是個(gè)什么樣的產(chǎn)品海蔽，有些什么特點(diǎn)共屈，實(shí)際上，這跟如何將這個(gè)產(chǎn)品賣出去的關(guān)系真的不大党窜。你是個(gè)什么樣的產(chǎn)品拗引，跟消費(fèi)者有什么關(guān)系？這個(gè)才是關(guān)鍵刑然。
真正的設(shè)計(jì)暇务，處處是機(jī)關(guān)泼掠，但又看不見機(jī)關(guān)怔软。失敗的設(shè)計(jì)才把自己的“機(jī)關(guān)”（創(chuàng)意）都展現(xiàn)出來：“你們看，我的設(shè)計(jì)多么的厲害择镇！”挡逼。設(shè)計(jì)的目的是讓人行動，而不是讓人夸你有創(chuàng)意腻豌！要讓消費(fèi)者看到設(shè)計(jì)后說：“這真是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品家坎！”而不是說：“這真是個(gè)有創(chuàng)意的廣告！”這是兩種完全不同的設(shè)計(jì)吝梅。前者幫助企業(yè)賺錢虱疏，后者幫助企業(yè)“燒錢”。
企業(yè)的營銷和廣告創(chuàng)意更應(yīng)該如此苏携，超級購買理由的方法是去利用人們習(xí)慣的方法做瞪，而不是試圖去改變?nèi)藗兞?xí)慣的方法。利用人們的習(xí)慣右冻，可以達(dá)到一元錢發(fā)揮十元錢的效果装蓬，而在改變?nèi)藗兞?xí)慣中你花的十元錢，也未必能產(chǎn)生出一元的效果纱扭。
購買理由，要用消費(fèi)者愿意聽到的話去說乳蛾，用消費(fèi)者本來就明白的道理去說暗赶，而不是品牌自己認(rèn)為專業(yè)、認(rèn)為是真相的方式去說屡久，那樣的成本太高忆首。 因此，這就是為什么在短時(shí)間內(nèi)農(nóng)夫山泉有了第二次調(diào)整廣告語的動作被环，很明顯糙及，因?yàn)橹虚g那一次的方式存在“講真相”的毛病，不僅消費(fèi)者不買單筛欢，而且還讓品牌惹上了不少麻煩浸锨。于是有了第三句廣告語：“大自然的搬運(yùn)工“婀茫” 這一次柱搜，又重新回到了“天然水”的通俗表達(dá)，而且還多了
哲仕在《哲仕方法》里曾經(jīng)講過剥险，我們擅長的就是通過調(diào)用認(rèn)知改變消費(fèi)者對企業(yè)或者產(chǎn)品的看法聪蘸，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，最后形成購買，就是這個(gè)邏輯健爬。消費(fèi)者的一切判斷與行為控乾，都是帶著偏見和偏好的，他們不需要真相娜遵，不需要分析和說服蜕衡。所以廣告的目的也不是要分析和說服，而是要怎么樣讓消費(fèi)者行動设拟，借用他們的偏見與偏好慨仿，就是最有效的方法。 因此：人們不是為真相買單纳胧，而是為“自己認(rèn)為的真相買單”镰吆，它就是偏見和偏好
