產(chǎn)品是用來解決購買理由的聂薪，所以我們說產(chǎn)品開發(fā)就是開發(fā)一個購買理由。營銷創(chuàng)意也是從產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)就開始了蝗羊。消費者愿意付多大的成本藏澳，就取決于產(chǎn)品給到的購買理由是什么。 同樣的產(chǎn)品耀找，消費者會為不同的購買理由支付不同的價格翔悠。 很簡單，一是不同的顧客心里會有不同的愿意接受的價格野芒；二是即使是同一個顧客蓄愁，面對同一個產(chǎn)品時，不同的購買理由狞悲，也會產(chǎn)生不同的愿意支付成本撮抓。 同時不同的購買理由，又決定著
大家都覺得創(chuàng)意難得摇锋，實際在我的工作生涯中丹拯，我更感嘆企業(yè)老板能始終保持本心，保持最終目的思維去判斷創(chuàng)意乱投，這比創(chuàng)意本身還要難得。 很多時候不是找不到真創(chuàng)意顷编，而是企業(yè)老板沒有分辨真創(chuàng)意的能力戚炫。營銷創(chuàng)意公司能做出真創(chuàng)意是本事，能遇上具備分辨真創(chuàng)意的能力的客戶媳纬，那更是一種運氣双肤！也只有遇上這種運氣施掏，營銷創(chuàng)意公司才能誕生偉大的創(chuàng)意。 一定要珍惜這種運氣茅糜。
這里要特別提醒部分企業(yè)的一個觀點：有的企業(yè)在做產(chǎn)品的包裝設(shè)計時蔑赘，希望每一款都要做成不同的風(fēng)格狸驳，他們有一個出發(fā)點就是為了求異，為了要做成和之前的東西不一樣缩赛，每一款都不一樣耙箍。最后是每一款都有自己風(fēng)格了，但是卻沒了企業(yè)整體的風(fēng)格酥馍。企業(yè)營銷成本大增辩昆，消費者也記不住。 企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計旨袒，從什么時候開始找到自己的特定符號汁针，才等于從什么時候開始有了自己產(chǎn)品廣告的儲蓄罐。 否則砚尽，在這之前投入的廣告費
營銷的本質(zhì)在于給出購買理由施无！這是我放在《超級購買理由》那本書的封面上的一句話，不過我認(rèn)為到目前為止尉辑，應(yīng)該還是有很多人沒有真正理解到這句話的含義帆精。 真正的營銷不是去滿足消費者需求，而是為產(chǎn)品設(shè)計出新的議題隧魄，為消費者創(chuàng)造出新的購買理由卓练。這也是我一直在強(qiáng)調(diào)的哲仕方法的核心技術(shù)。 怎樣為消費者創(chuàng)造新的購買理由购啄？發(fā)明“新藥”襟企，不如發(fā)明“新病”。
創(chuàng)意的目的是為了降低企業(yè)成本（為什么說創(chuàng)意的目的是為了降低企業(yè)成本顽悼，前面的章節(jié)我也講過了），這就是一個判斷依據(jù)几迄，這個方案有沒有創(chuàng)意蔚龙，你就看它有沒有降低企業(yè)的成本。能降低企業(yè)的營銷成本映胁，就是這個方案有創(chuàng)意的一個指數(shù)木羹。 然后根據(jù)這個基礎(chǔ)，我們又為每個部分的工作具體設(shè)定了“參數(shù)”，比如品牌定位的參數(shù)是否開辟了新市場坑填、新需求抛人；命名創(chuàng)意的參數(shù)是有沒有好記和價值聯(lián)想；LOGO設(shè)計的創(chuàng)意指數(shù)是有沒有解決信
想要判斷一個廣告創(chuàng)意好不好妖枚，有一個很簡單的方法，你就看投放它的企業(yè)是否在持續(xù)投放它苍在。 能持續(xù)被品牌投放的廣告創(chuàng)意绝页，不用質(zhì)疑，基本上都是有效的創(chuàng)意忌穿，反過來抒寂，不能持續(xù)投放的廣告，則說明那廣告看上去創(chuàng)意再好掠剑，都是可能是假的屈芜。當(dāng)然這里邊也會存在個別其他的因素，但基本上這個判斷八九不離十朴译。 我還講過一個學(xué)廣告的方法井佑，就是看央視廣告，特別是要看那些常年在央視投放的品牌廣告眠寿，你一定要看明白它背后的創(chuàng)
從產(chǎn)品話語中創(chuàng)造產(chǎn)品體驗的方法躬翁，哲仕在很多案例中都有用到，其他還有另外一個比較有代表性的就是給不老夫保健酒設(shè)計的“燙著喝更有效盯拱！”盒发。燙著喝，也是為產(chǎn)品專門創(chuàng)造的一個體驗設(shè)計狡逢。而且這句話的創(chuàng)意不僅僅是設(shè)計了消費者體驗宁舰，我還說它是一句教科書級別的傳播話語，因為這句話就是為目標(biāo)顧客在產(chǎn)品特定的體驗過程中奢浑，設(shè)計的一句標(biāo)準(zhǔn)式必說的話語蛮艰。老爺子和他的朋友在一起喝兩杯的時候，就會一邊說上這句我們設(shè)計好的“燙著喝
所有產(chǎn)品都有體驗壤蚜，如果你認(rèn)為自己的產(chǎn)品好，而你的顧客卻感受不到那種好徊哑，問題不在顧客袜刷，你應(yīng)該留意一下自己的產(chǎn)品，是否為顧客創(chuàng)造了應(yīng)該有的體驗莺丑。 沒有產(chǎn)品體驗著蟹，在顧客那里，就等于產(chǎn)品的所有宣傳都是在吹牛逼。
品類會一直在，品種則會被不斷優(yōu)化蟹漓，不斷升級炕横，優(yōu)秀的品種最終會成為品類的代表，直至下一個更優(yōu)秀的品種出現(xiàn)葡粒。 通信是品類份殿，書信是通信品類里的品種，人們通信的需求永遠(yuǎn)在嗽交，但書信的價值之后被電話替代卿嘲，然后又升級被手機(jī)替代。今天手機(jī)品種就暫時是通信品類的代表夫壁。 我們講產(chǎn)品的購買理由設(shè)計拾枣，產(chǎn)品購買理由不應(yīng)該停在品類的需求上，比如賣飲料盒让，飲料的品類是解渴梅肤，但一款飲料的購買理由肯定不能設(shè)計成解渴；餐飲
田忌賽馬的角色任務(wù)劃分思想姨蝴，實際上就是一種戰(zhàn)略思想，什么是戰(zhàn)略肺缕？戰(zhàn)略就是圍繞一個最終目標(biāo)左医，規(guī)劃好一個系統(tǒng)內(nèi)的各個角色，什么時候做什么事同木，完成什么任務(wù)浮梢，不能急，不能亂泉手！
