在這個(gè)世界上矿咕，人類已經(jīng)經(jīng)歷了上千年的生活抢肛，早在各方面都形成了很多大家都不再去質(zhì)疑的常識(shí)。這種人人都不會(huì)質(zhì)疑的力量碳柱，我們每一個(gè)產(chǎn)品捡絮、每一次營(yíng)銷、每一次傳播莲镣，都需要這種力量福稳，因?yàn)樗篮愣覐?qiáng)大。企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的經(jīng)營(yíng)理念剥悟，也必須基于常識(shí)展開(kāi)灵寺。
我經(jīng)常和朋友說(shuō)，我喜歡我從事的品牌營(yíng)銷策略與設(shè)計(jì)工作区岗，其中一個(gè)主要的原因是，這個(gè)工作讓我一直在接觸著各行各業(yè)的企業(yè)家和他們的經(jīng)營(yíng)心得毁枯、方法慈缔，而且每一次的工作前期，甚至是我們整個(gè)客戶服務(wù)過(guò)程的前半部分工作种玛，對(duì)于品牌營(yíng)銷策略公司來(lái)說(shuō)就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程藐鹤，學(xué)習(xí)客戶業(yè)務(wù)，學(xué)習(xí)客戶產(chǎn)品赂韵，學(xué)習(xí)客戶行業(yè)的方方面面娱节。我們的工作必須是在吃透了客戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品后去開(kāi)展的，這讓我學(xué)到了太多的知識(shí)祭示，以及不同企業(yè)家不同的經(jīng)營(yíng)
文化是什么？ 這個(gè)詞大家很熟悉质涛，但其實(shí)很多企業(yè)根本沒(méi)弄清楚什么是文化稠歉，更沒(méi)有弄明白文化到底和自己的產(chǎn)品有什么關(guān)系、和企業(yè)品牌的營(yíng)銷和設(shè)計(jì)有什么關(guān)系汇陆、有什么用怒炸。 我們討論文化主要就討論它與“超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由”的關(guān)系、文化和我們的生意之間的關(guān)系毡代。文化就是超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由的原力阅羹，超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由為什么有效勺疼，就是因?yàn)槲幕? 首先文化是一種思維方式和生活方式。 就如中國(guó)人吃飯是用筷子捏鱼，如果你用手
我把購(gòu)買(mǎi)理由定義成是一種行為指令执庐，它就像一個(gè)開(kāi)關(guān)，是讓消費(fèi)者行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的開(kāi)關(guān)穷躁。既然是控制消費(fèi)者的開(kāi)關(guān)耕肩，那消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)又分為理性和感性兩種狀態(tài)，所以購(gòu)買(mǎi)理由（購(gòu)買(mǎi)指令）也分為理性和感性兩種问潭。 理性購(gòu)買(mǎi)理由的本質(zhì)是利益分析猿诸；感性購(gòu)買(mǎi)理由的本質(zhì)是喚醒渴望。
我又想起著名廣告大師約翰·沃納梅克那句話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了梳虽，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了灾茁！” 我想說(shuō)的是窜觉，廣告費(fèi)用能真正做到只浪費(fèi)一半的企業(yè)，少之又少北专。因?yàn)樵谖宜?jiàn)的現(xiàn)實(shí)中禀挫，我敢說(shuō)90%以上的企業(yè)，他們每年的廣告預(yù)算拓颓，至少有70%以上是在打水漂语婴。我說(shuō)的這話一點(diǎn)也沒(méi)夸張。因?yàn)槲乙?jiàn)到的大部分企業(yè)和產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)驶睦，都沒(méi)有提供一個(gè)明確的購(gòu)買(mǎi)理由砰左，而更多的都是在自說(shuō)自話，你支付的巨
對(duì)于90%的行業(yè)來(lái)說(shuō)场航，你的消費(fèi)者思考的不是要不要買(mǎi)缠导，而是要買(mǎi)哪一個(gè)？ 而95%的企業(yè)在營(yíng)銷與包裝思考時(shí)都混淆在這個(gè)地方溉痢，不信你們自己對(duì)照你們企業(yè)的宣傳看看僻造，看看自己企業(yè)的廣告內(nèi)容是在讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品，還是在讓消費(fèi)者買(mǎi)你們家的產(chǎn)品适室？哲仕強(qiáng)調(diào)的超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由嫡意，是一種解決“為什么要購(gòu)買(mǎi)我們”這個(gè)問(wèn)題的理由。消費(fèi)者渴了要買(mǎi)水是不需要你去設(shè)計(jì)的捣辆，問(wèn)題是他選擇買(mǎi)哪一種蔬螟？消費(fèi)者家洗發(fā)水沒(méi)了要買(mǎi)是肯定的，問(wèn)題是
產(chǎn)品好旧巾，不等于消費(fèi)者就要買(mǎi)耸序！就像一個(gè)男人，無(wú)論他有多好鲁猩，也不是你要嫁給他的理由坎怪。而只有他對(duì)你好，才會(huì)成為你嫁給他的理由廓握！有效的廣告語(yǔ)搅窿，就是消費(fèi)者一聽(tīng)就感覺(jué)和自己有關(guān)系，就感覺(jué)那是在對(duì)自己說(shuō)的隙券。 為什么人們排斥產(chǎn)品思維型的廣告男应，但一定會(huì)喜歡購(gòu)買(mǎi)理由？還是因?yàn)樯厦鎯蓚€(gè)概念娱仔，產(chǎn)品思維型的廣告語(yǔ)沐飘，就像是一個(gè)站在那里一味強(qiáng)調(diào)自己有多好，強(qiáng)調(diào)自己有多少優(yōu)點(diǎn)的人一樣牲迫！不但不會(huì)讓人覺(jué)得他的好和你有半毛錢(qián)關(guān)系
我們說(shuō)超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由設(shè)計(jì)耐朴，就是產(chǎn)品的超級(jí)銷量設(shè)計(jì)。那么超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由的原理是什么盹憎？其實(shí)并沒(méi)有那么神秘筛峭，就是基于人們永遠(yuǎn)更相信自己的判斷。記住陪每，我說(shuō)的是人們永遠(yuǎn)更相信他們自己的判斷蜒滩，并不是相信其他任何人，更不是相信廣告告訴他的某個(gè)新的概念和看法奶稠。而我們?cè)谠O(shè)計(jì)企業(yè)和產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由時(shí)，提供的理由也不是我們給到消費(fèi)者的捡遍，我們只是幫助消費(fèi)者把他們?cè)緦?duì)某類事物的看法和判斷做了結(jié)論锌订，然后再交給消費(fèi)者去認(rèn)可。所以画株，
無(wú)論你在哪個(gè)行業(yè)辆飘，無(wú)論你提供任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)，有一件事你都必須非常明確：應(yīng)當(dāng)給你的顧客提供一個(gè)選擇你而非你的同行的超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由谓传，否則蜈项，你將一定在拼價(jià)格戰(zhàn)的煎熬中“死”去吹截。 為什么說(shuō)購(gòu)買(mǎi)理由是產(chǎn)品的第一戰(zhàn)略锋谐？因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品存在的意義，就在于消費(fèi)者為什么要選擇它餐禁，選擇購(gòu)買(mǎi)它的理由是什么诗祸，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)理由的產(chǎn)品就沒(méi)有意義跑芳。所以轴总，購(gòu)買(mǎi)理由就是一個(gè)產(chǎn)品的原形和生命，從一開(kāi)始它就決定著產(chǎn)品能不能存在于
當(dāng)我們進(jìn)入商場(chǎng)里選擇認(rèn)為適合自己或者自己喜歡的商品或者品牌時(shí)怀樟，你為什么買(mǎi)牙膏喜歡買(mǎi)A而不是B？為什么向A公司投保而不向B公司投保（其實(shí)A盆佣、B兩家公司的投保條件幾乎一樣）往堡？為什么買(mǎi)礦泉水一定要選擇B而不是選擇A？對(duì)于這些共耍，我們通常都認(rèn)為是我們自己做出的選擇虑灰，在我們看來(lái)，是我們自己在做判斷征堪。但我們不知道的是：實(shí)際上消費(fèi)者做出的每一個(gè)判斷和選擇瘩缆，都是由品牌的定位與設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)好的。人們?cè)谶M(jìn)行任何消費(fèi)選擇時(shí)
