關(guān)于重復傳播的課題，我在《超級購買理由》那本書里面也已經(jīng)講過一個例子：廣告就像打招呼啰劲，我們和朋友即使再熟梁沧，也需要每天見面都打招呼，不要認為昨天剛見完面呈枉，今天遇到就不需要再打招呼了趁尼，你要有一天不打招呼了埃碱，你的朋友可能就會對你有意見了猖辫，時間一長，你們也就疏遠了砚殿。 品牌的知名度也一樣啃憎，我們在和客戶接觸的時候，經(jīng)常會聽到一些這樣的聲音：等我們的品牌知名度夠了之后似炎，就怎樣怎樣……這是一種基于對知名度的
營銷的一切動作都是在圍繞購買理由展開，從產(chǎn)品開發(fā)池颈、命名開始落萎，到品牌的LOGO符號設計，再到包裝設計仆嗦、話語設計辉阶。在企業(yè)里面我們進行這一系列的動作，都是為了打造一個購買理由，然后讓產(chǎn)品來匹配這個購買理由谆甜，而不是有些企業(yè)理解的讓包裝設計和廣告去匹配產(chǎn)品垃僚。 企業(yè)售賣的也不是產(chǎn)品，而是在售賣購買理由规辱，消費者也從來不是在為產(chǎn)品買單谆棺，而是在為購買理由買單。
酒香不怕巷子深，這句話害死了不少企業(yè)浴讯，特別是中小企業(yè)溅固。不是這句話本身不對，是這句話里面有兩個問題你可能沒有思考過： 一是自己的酒到底是不是真的足夠香了兰珍？二是酒香不怕巷子深的前提侍郭，是不是只有你一個人香，別人都不香掠河？要是別人也和自己差不多一樣香亮元，你的香就不算香。 我們先講來第一個問題唠摹，自己的酒到底是不是真的足夠“香”了爆捞？ 這里要重點講一講大家最常說的一個詞，叫做“產(chǎn)品同質(zhì)化”勾拉，這個詞
廣告創(chuàng)意要假設聽的人是第一次聽說這個產(chǎn)品，他聽了后也能覺得這個產(chǎn)品好藕赞，并愿意購買它成肘。這樣的廣告賣點創(chuàng)意，需要我們站到外行的角度去尋找斧蜕，這就是哲仕說的廣告不是思考幫助企業(yè)如何賣產(chǎn)品双霍，而是幫助消費者買產(chǎn)品。 而只要一旦你站到消費者如何購買產(chǎn)品的角度思考批销，就會像霍普金斯說的那樣：任何產(chǎn)品都可以有它獨特的賣點洒闸。
在哲仕的服務中，我曾經(jīng)還遇到過這樣一個客戶均芽，我們設計一條廣告語給對方丘逸，對方在看完創(chuàng)意后問哲仕：憑什么消費者就一定要相信這條廣告上說的？要我們證明消費者一定會信掀宋。我說我們證明不了深纲，消費者怎么可能信廣告羞反？但我們有信心讓消費者看到我們的這個廣告后能行動，他能自己做選擇囤萤。這才是我們創(chuàng)意的目的昼窗。
關(guān)于對廣告的認識，除了上一節(jié)我講過廣告學即常識學涛舍，現(xiàn)在我們還有一個題目澄惊，叫“廣告學不是辯論學”。廣告的原理不是說服消費者富雅，廣告的目的也不是追求真理和真相掸驱，廣告的目的就是直接召喚消費者行動。 我說廣告學的上一層基礎學科没佑，是修辭學毕贼，之所以中國的廣告和營銷咨詢行業(yè)還非常落后，我認為這和修辭學在中國也還處于比較初級的階段有很大關(guān)系蛤奢。中國的廣告公司和營銷咨詢公司都還需要加快學習鬼癣。 我們大部分人對
哲仕一直在強調(diào)：是調(diào)用人們的“常識”啤贩，調(diào)用人類集體潛意識里固有的經(jīng)驗待秃，向人們提供一個超級購買理由。就是這么簡單痹屹，集體潛意識里的固有經(jīng)驗是什么章郁？不就是“常識”嘛。 只是在一個價值認同多元化的時代志衍，大家在做創(chuàng)意時暖庄，有的是為了標新立異，為了做出自己不一樣的東西楼肪，則衍生出了很多多余的思想和糟粕培廓，廣告學的“常識”就慢慢在這個行業(yè)里變得稀缺。就像法國哲學家笛卡爾說的：“研究成果離常識越遠淹辞，虛榮心得到的滿
企業(yè)在看問題和做判斷時，也需要這種往后看幾步的思維象缀，企業(yè)老板聽方案，不要聽這個方案有沒有“道理”爷速，因為道理可以存在的層面太大了央星，很多有“道理”的東西，不一定有價值惫东！我們判斷一個方案行不行莉给，有沒有價值毙石，就看它有沒有往后看，是否有看到了未來颓遏？ 能往后看三步的人徐矩，和只能看到眼前這一步的人，不能在一起開會叁幢，因為他們永遠無法想到一塊去滤灯，剩下的只能是無結(jié)果的爭論。因為能往后看三步的人曼玩，他知道那個只在當前
品牌要在自己的領域成為顧客夢想的化身，這是每一個企業(yè)的責任和成功之道黍判，下面我們就具體來講一個成為夢想化身的例子豫尽。 哲仕有一個客戶叫凱色麗，是做半永久紋繡培訓的顷帖，從2017年成立之初就找到了哲仕合作美旧，公司發(fā)展很順利，到2019年凱色麗就已經(jīng)是一家在廣州贬墩、肇慶陈症、湛江、廣西震糖、美國洛杉磯等均設立了分校區(qū)的素顏定妝行業(yè)標桿企業(yè)录肯。
生產(chǎn)碳酸鈣的企業(yè)吊说，應該研究并教做牙膏的企業(yè)怎樣做好牙膏论咏；做牙膏的企業(yè)，應該研究并教消費者怎樣更好的保護好口腔颁井；口腔醫(yī)院應該研究并引導人類如何實現(xiàn)更好的健康和長壽厅贪。 企業(yè)永遠要成為下游的咨詢家，并且在它的領域成為夢想的化身雅宾。這是每一個企業(yè)的責任和成功之道养涮。 企業(yè)要永遠深入研究自己下游公司的生意，為下游企業(yè)提供更先進的發(fā)展解決方案眉抬；要深入了解顧客在自己產(chǎn)品和服務上的終極夢想贯吓，并以此作為企業(yè)
